Stefan Schulz über Social-Media-Enthusiasmus: „In Deutschland hat man ja auf gar nichts Lust.“

Nur etwa ein Drittel der Deutschen nutzen soziale Netzwerke, belegt eine Studie. Im internationalen Vergleich ist das eine ziemlich schwache Quote. LEAD Digital hat nicht bei Social-Media-Guru Stefan Schulz nachgefragt, warum die Deutschen im Web immer noch so zurückhaltend sind. Geantwortet hat er trotzdem. (Die Antworten des echten Gurus Klaus Eck.)

Warum nutzt immer noch nur die Minderheit der Deutschen soziale Netzwerke?

Die deutschen lieben ihren Alltag. In Deutschland beginnt ein Arbeitstag früher als in anderen Ländern, es gibt weniger Feiertage als in anderen Ländern. Doch es ist nicht der individuelle Fleiß, die Opferbereitschaft des Einzelnen die historisch dazu führte, es ist die gemeinsame Gewöhnung an einen Alltag, der sich, auch wenn er für den Einzelnen anstrengend sein mag, für die Gesellschaft insgesamt auszahlt. Wollte man diesen Alltag ändern, müsste man dafür mehr Gründe liefern, als ein paar Annehmlichkeiten in Aussicht zu stellen. Die Deutschen verändern sich nur kollektiv. Das Leben mit social Networks hat das kollektive Erleben des Alltags noch nicht hinreichend verändert oder gar verbessert. Zu beobachten sind allenfalls themenspezifische Peaks. Um sich eines Bundesministers, eines Bundespräsidenten, einer Benzinpreiserhöhung oder einer Bildungsreform zu widersetzen, wird auf social networks zurückgegriffen. Das Leben des Einzelnen bleibt davon unberührt. Wieso sollte man seine Vorlieben, Geschmäcker, Aktivitäten und Anliegen jedermann mitteilen? Man nutzt E-Mails, man schreibt Menschen, die man adressieren möchte, direkt an.

Also die Lust fehlt?

Ja. Die Deutschen haben Lust auf vieles. Nirgendwo gibt es mehr Vereine, nirgendwo wird „Das Hobby“ mehr kultiviert als in Deutschland. Zeitverschwendung durch autosuggestive, narzisstische Darstellungen im Internet gehören nicht zu diesen Hobbys. In Deutschland werden Biographien energischer geplant und es wird grundsätzlich zielorientierter gelebt. Das führt zu vielen Problemen, doch eben auch zu dem Umstand, dass die Frage „Wozu braucht man das?“ nicht nur eine dahingesagte Floskel, sondern ernst gemeintes Kalkül ist.

Hinzu kommt noch: Auch in den jüngeren Jahrgängen scheint sich dies nicht zu ändern. Onlinekommunikation findet nicht vor Publikum statt. Schüler, die das Internet nutzen, wissen sehr genau, wozu sie es brauchen. Whatsapp ist der heimliche Sieger der Social Networks. Es handelt sich um eine sehr reiche Form von Kommunikation. Es ist nicht bloß Text, wie früher auf Zetteln im Klassenraum. Es sind Fotographien und Musik, die wild zirkulieren – ohne an den Klassenraum als Ort gebunden zu sein. Für Marketing-Strategen ist dies ein großes Problem. Denn Kommunikation, die nicht öffentlich ist, lässt sich nicht für das Marketing ausbeuten.

Spielt denn auch der Faktor mit rein, dass Deutschland eher eine kluge Gesellschaft ist?

Ja. Es zeigt sich heute, das Facebook den Werbemarkt des „Unterschichtenfernsehens“ übernimmt. Nur die Menschen, die viel Zeit und wenig Geschmack haben brauchen Facebook, um sich über Zeitvertreib und Geschmäcker anderer Menschen zu informieren. Diese Menschen sind für zielorientierte Werbung empfänglich, weil sie sich von Grund auf beeinflussen und treiben lassen. Für den Rest der Menschen spielen weder die Friends noch die Brands auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken eine Rolle. Die Menschen haben erstaunlich schnell gelernt, Werbung zu erkennen und auszublenden. Dass Quantität in der Werbung eine Rolle spielt, ist schon länger strittig, dass Qualität auch keine besonders wichtige Rolle zu spielen scheint, zeigt sich jetzt. Soziale Netzwerke, die aus Anbieterseite in erster Linie Werbeflächenproduktion bedeutet, werden derzeit radikal entzaubert. Umso mehr sich über konkrete Rezeption erfahren lässt, desto deutlicher wird: Kaum eine Annahme darüber, wie Medien wirken, lässt sich bestätigen.

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