Seit mehr als einem halben Jahrhundert erfreuen uns volle Regale und möglichst kurze Warteschlangen. An jeder Straßenecke lauern die Einkaufstempel. Doch ausgerechnet als soziale Räume entdecken wir sie gerade nochmal neu. Eine kleine Kulturgeschichte des Selbstbedienungskonsums.
S O Z I A L T H E O R I S T E N
S P E Z I A L C O R O N A – K R I S E
Vor Ostern nochmal Haushaltsnachschub am laufenden Band. Offensichtlich geschmackvolle Marktszene aus dem Jahr 1964. Bild: Gemeinfrei/CC BY-NC-SA 2.0.
Kaum jemand, der in den letzten Wochen keine überfüllten Einkaufswägen, geleerte Regale, deutliche Ermahnungen oder offene Zweikämpfe in der Kassenzone beobachtet hätte. Angesichts des Ansturms auf Teigwaren und Toilettenpapier wird an die Vernunft der Kundschaft appelliert: Hamsterkäufe lösten gerade jene Engpässe aus, auf die sich ein exzessives Kaufverhalten eingestellt habe. Dennoch wird der Einzelhandel derzeit zum Schauplatz einer präventiven Hochrüstung mit Schutzscheiben aus Plexiglas und sorgsam verklebter Warnbeschilderung auf den Fußböden.
Der Supermarkt rückt damit als exponierter Raum einer globalen Ausnahmesituation ins Bild. Darin zeigt sich zweifelsohne eine markante, zum Teil doch neuartige soziale Sorge. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist der Supermarkt aus der westlichen Welt gar nicht mehr wegzudenken. Als überreiche Viktualienkammer und niemals versiegendes Füllhorn ist das große Geschäft mit der Selbstbedienung zum Symbol einer „Konsumgesellschaft“ geworden, in der Hunger und Not ein für alle Mal Geschichte zu sein scheinen. Und so ist es denn eine Notlage, die erst auf diese Entwicklung aufmerksam macht.
Das Versprechen, jegliche materielle Bedürfnisse zu befriedigen, wie es sich in Bildern gut gefüllter Regale und bunt verpackter Artikel vermittelt, lässt den Supermarkt dann als besondere Verheißung erstrahlen, wenn das öffentliche Leben heruntergefahren wird. Das liegt an der längst engen Kopplung von Supermarkt und Haushalt, die nun, da der Rückzug ins traute Heim zur gesundheitspolitischen Bürgerpflicht wird, ungeahnte Relevanz aufweist.
Haushalt als Kunde des Marktes oder Markt als Kunde des Haushalts?
Die Geschichte des Supermarkts ist auch eine der Haushaltsführung und ihrer Konsumtechnologie. Als in den USA ab den 1930er Jahren erstmals Selbstbedienungsketten expandierten, beruhte dies darauf, dass die Geschäfte (heute typisch für Ketten bereits optisch „standardisierte“ Immobilienobjekte) mit Parkplätzen und verkehrsgünstiger Lage auf die beginnende Massenmotorisierung reagierten und damit dem gesteigerten Bewegungsradius der Konsumenten entsprachen. Markt, Hauswirtschaft und Verkehr bildeten eine eng verzweigte Infrastruktur.
Als überreiche Viktualienkammer und niemals versiegendes Füllhorn ist das große Geschäft mit der Selbstbedienung zum Symbol einer „Konsumgesellschaft“ geworden.
Als sich diese Verkaufsform im Europa der Nachkriegszeit durchsetzte und die traditionell kleinräumig tätigen Einzelhändler und Konsumvereine nach anfänglichem Widerstand bald auf den Zug aufsprangen, kam die Koevolution mit den Haushalten richtig in Fahrt. Letztere wurden angesichts Kaufkraftsteigerung in den 1950er und 1960er Jahren mittels einer erheblichen Technisierung regelrecht ertüchtigt.
Vor allem der Kühlschrank, großzügigere Arbeits- und Kochflächen, elektronische Küchengeräte sowie Technik und Verfahren zur produktspezifischen Konservierung der Lebensmittel erwiesen sich zunehmend als Zeichen der Symbiose neuer Kaufpraktiken mit den Segnungen hochgerüsteter Haushaltsführung. Die mehr oder weniger erhalten gebliebene Freude der Menschen an Kochshows, Einkaufsradio, Teleshopping, Barbecues und Gartenpartys legt von all dem beredt Zeugnis ab.
Leckere Früchte und Fänge der Saison- und Sonderangebots-Einkaufswoche: Mit der buchstäblich mundgerechten Versorgung durch den Supermarkt etablierten sich neue Spielarten der Geselligkeit. Wochenendliche Grill- und Gartenpartys mit Nachbarn und Freunden, wie sie „normalerweise“ (Corona-frei) jetzt ab dem wärmeren Frühjahr beliebt sind, fanden als US-Import rasche West-Verbreitung, u.a. in Deutschland. Die Bekleidungsgepflogenheiten solcher Anlässe wurden im Laufe der Zeit jedoch landes- und milieuübergreifend gelockert. Bild: Gemeinfrei/flickr.
Spezifisch das Geschäftsmodell der Selbstbedienung leistete dazu seinen Beitrag. Konsumenten konnten ohne die vermittelnde Instanz des Verkaufspersonals souverän zwischen unzähligen attraktiv in Szene gesetzten und ansprechend verpackten Waren in unmittelbarer Griffweite wählen, die nicht mehr in diversen Geschäften von der Metzgerei bis zum Krämerladen zusammenzusuchen, sondern an einem einzigen Ort verfügbar waren.
Das verlockende Sortiment weckte Bedürfnisse, die der Konsumentensouverän nicht mal erträumen konnte und die ihn – nur noch bedingt souverän – mit einer Fülle an Produkten heimkehren ließ. Weshalb bald schon Schulungshilfen und Ratgeber entstanden, wie man denn pädagogisch und hauswirtschaftlich verantwortungsvoll zum Einkaufen anzuleiten habe. Später traten ethisch-moralische und gesundheitliche Belange hinzu: Fair Trade-Anforderungen, Bio-Standards, Gütesiegel für ökologische Erzeugung sowie Nachhaltigkeit und Arbeitnehmerschutz; Maßstäbe, die immer filigraner über Audit-Systeme, Zertifizierung und Bepreisung organisiert werden.
Kühlschrank, elektronische Küchengeräte sowie Verfahren zur produktspezifischen Konservierung der Lebensmittel erwiesen sich als Zeichen der Symbiose neuer Kaufpraktiken mit den Segnungen hochgerüsteter Haushaltsführung.
Der Supermarkt bedurfte für seinen Siegeszug aber insbesondere der häuslichen Frischhaltung. Ohne maschinelle Hilfe wäre sein größter Erfolg ausgeblieben. Besagter Kühlschrank als „Schlüsseltechnologie“ offenbart die Zweisamkeit von Supermarkt und Haushalt par excellence. Passend formuliert Tony Judt: „The rationale for supermarkets was that shoppers (housewives for the most part) would spend more in any one Shopping tripf if most of what they wanted – or could be tempted into wanting – was conveniently available in one place. But this in turn presumed that women had somewhere to put their food when they got it home; and that implied, increasingly, the presence of a fridge.“
Man mag, zugespitzt, kaum mehr entscheiden, ob mit der Zeit der Haushalt zum Kunde des Supermarkts oder der Supermarkt zum Kunde des Haushalts wurde. Denn schließlich formten sich beide Orte im Sinne einer wechselseitigen Kompatibilität.
Haushalt als gesundheitspolitisches Refugium
Dies tritt in der gegenwärtigen Situation deutlich zutage, wenn neben Apotheken allein noch Supermärkte geöffnet haben und als freundliche Konsumtempel die letzte verbliebene Manifestation der Öffentlichkeit darstellen. Dass dem so ist, hat weniger mit dem Lebensmittelhandel direkt zu tun, sondern resultiert aus einer Sichtbarwerdung des Haushalts als Refugium gesundheitspolitischer Maßnahmen, die in der neueren Geschichte der Seuchenbekämpfung präzedenzlos ist.
Zwar mögen Ausgangs- oder Kontaktsperren an die Quarantäneverordnungen, Pestmauern und cordons sanitaires erinnern, die absolutistische Staaten noch zu Beginn des 18. Jahrhunderts zur Seucheneindämmung verwendeten. Aber das 19. und 20. Jahrhundert kannten solch drastische Mittel vorerst nicht mehr. Als Europa ab den 1830er Jahren in mehreren Wellen von der Cholera heimgesucht wurde, kam es nur mehr vereinzelt, etwa in Preußen, zu Einschränkungen der Mobilität. Das öffentliche Leben ging weiter, schon aus wirtschaftlichem Interesse. So verzichtete Hamburg beim letzten großen Ausbruch 1892 zunächst auf offizielle Meldungen. Die Seuche sollte den Markt – anders als heute – keinesfalls beeinträchtigen.
Kein Mangel an (fast) nichts. Der Supermarkt macht seinem Namen ja alle Ehre. Raffinierte Konsumpsychologie, Product Placement sowie breit und tief diversifizierte Sortimente lassen kaum Wünsche offen. Das war nicht immer so. Erst mit fabrikmäßiger Konservierung und elektronischen Kühlsystemen konnte dank Schutzatmosphäre, zuverlässiger Keimfreiheit und hoher Hygiene die benötigte Fülle an Fleisch, Obst und Gemüse für eine Massenversorgung vorgehalten und kontinuierlich nachgeliefert werden. Was der „handelsübliche“ Verbraucher beim Spaziergang durch die verschlungenen Pfade der Märkte so alles tut, weiß er womöglich selbst nicht immer ganz genau. Stand da nicht eigentlich viel weniger auf dem Einkaufszettel? Bild: lyzadanger/Wikipedia.
Dank der mikrobiologischen Erkenntnisse von Forschern wie Robert Koch oder Louis Pasteur ließ sich der Ansteckungscharakter von Krankheiten gegen Ende des Jahrhunderts nicht mehr leugnen. Die seuchenpolitischen Konsequenzen zeigten sich nach dem Ersten Weltkrieg mit der Spanischen Grippe. In vielen Ländern reagierten die Behörden mit Verfügungen, die uns bekannt vorkommen mögen: Theater, Schulen und Kirchen wurden zeitweise geschlossen.
DASS SICH DIE SUPERMÄRKTE ALS letzte verbliebene Manifestation der Öffentlichkeit ERWEISEN, hat weniger mit dem Lebensmittelhandel direkt zu tun, sondern resultiert aus einer Sichtbarwerdung des Haushalts als Refugium gesundheitspolitischer MASSNAHMEN.
Jedoch war diese Politik der Kontaktvermeidung nirgends vergleichbar flächendeckend und umfassend, wie sie dieser Tage erfolgt. Vor allem sorgten die Schutzmaßnahmen nicht für jene Priorisierung der Versorgung zwischen Markt und Haushalt, die die öffentliche Wahrnehmung derzeit umtreibt. Die Nachwehen des Kriegs rückten die Pandemie ohnehin bald in die Nähe der Vergessenheit.
In die Schranken der Häuslichkeit gewiesen
Was diese Epidemien mit der heutigen Situation aber wesentlich verbindet, ist der sukzessive Ausbau staatlicher Gesundheitspolitik. Dadurch, dass Staaten die öffentliche Gesundheit zu einem zentralen Handlungsfeld ausgebaut haben, besteht für sie der Druck zu einschneidenden Maßnahmen, wie sie Regierungen in aller Welt gegen das Corona-Virus ergreifen. Indem das öffentliche Leben lahmgelegt wird, um Übertragungsketten zu unterbinden, werden Bürger in die Schranken der Häuslichkeit gewiesen und der Supermarkt zum vorläufig letzten essentiellen Begegnungsort.
Dieser historisch einmalige Fokus auf den Haushalt ist der eigentliche Grund für die derzeitige Faszination um den Supermarkt. Paradoxerweise sind es Produkte global-gesellschaftlicher Modernität vor der Haustür – ein ebenso hochentwickeltes wie limitiertes Gesundheitswesen und ein nie zuvor gekannter Stellenwert menschlichen Lebens – die nun hinter der Haustür einer scheinbar bieder-lokalen Sozialform eine derart gewichtige Funktion zuweisen.
Indem das öffentliche Leben lahmgelegt IST, werden Bürger in die Schranken der Häuslichkeit gewiesen und der Supermarkt zum vorläufig letzten Begegnungsort.
Was wir heute unter Haushalt verstehen, resultiert einerseits als Wohn- und Sippengemeinschaft aus den ältesten Formen der Vergesellschaftung. Andererseits ist der Privathaushalt innerhalb der modernen Arbeitsteilung zu sehen. Während sich die eigenen vier Wände auf Schlafen, Essen und Wohnen reduzieren, versammelte die Hausgemeinschaft in der Geschichte weitere Funktionen.
Der marktgerechten Herrichtung des Haushalts gilt in den 1950er und 1960er Jahren einige Aufmerksamkeit: Telekommunikation für die (bestenfalls große) Küche und eine Frischetheke im Wandschrank. Letztere gestattet Freude an der Imitation eines reichhaltigen Kühlregals auch fürs traute Heim. Die (Daten-)Elektro-Konzerne der Staaten schalten früh ganzseitige Anzeigen in Haushalts- und Lifestyle-Magazinen. In unserer Gegenwart erfährt die Koppelung von Supermarkt und Haushalt eine abermalige Prägung bzw. Erweiterung durch Internet-Services der Bestellung und Belieferung mithilfe von Bringdiensten, wie sie von Pizzabäckern schon lange bekannt sind. Die Zukunft dieser Entwicklung ist aber noch ungewiss. Bilder: Gemeinfrei/BELL TELEPHONE/GE.
Schon für Aristoteles galt der oikos, das Haus, als Einheit einer Personengemeinschaft, eines Herrschaftsverhältnisses und einer Wirtschaftsverfassung. Von letzterer zeugt noch der Begriff der Ökonomie. Man muss – im Gegensatz zu einer von Wilhelm Heinrich Riehl bis Otto Brunner reichenden völkischen Tradition – diese patriarchalische Hausordnung nicht idealisieren, um ihre Bedeutung zu erkennen. Die sich selbstversorgende Landwirtschaft und der städtische Handwerksbetrieb sind Beispiele einer historisch nicht allzu fernen Organisierung des Sozialen.
Die Auflösung ständischer Verhältnisse und der Durchbruch von Marktwirtschaft und Industrie bedeuteten das Ende der Hausgemeinschaft. Der oikos ist nicht mehr die Sphäre einer absoluten Gewalt des Hausvaters über die Familie. Freizeit und Arbeit finden größtenteils außerhalb statt. Vor allem: kaum ein Haushalt würde in der Gegenwart den eigenen Bedarf an Lebensmitteln decken können.
Vorläufig letzter Termin des Tages
Die Selbstverständlichkeiten des konsumtiv geprägten Alltags werden durch den Imperativ, bloß zu Hause zu bleiben, ein Stück relativiert. Der Haushalt als stabile Voraussetzung der Ausgangs- und Kontaktsperren wird zum zentralen versorgungs- und gesundheitspolitischen Schauplatz. Mit Homeoffice und zu beschulenden Kindern kehren Bereiche wie Bildung und – buchstäblich – ökonomischer Erwerb nach Hause zurück. Auch im Blick auf Geschlechter und Generationen erweist sich dies als spannungsreichen Situation. Was sonst bleibt, ist einstweilen der Supermarkt.
Erstmals Selbstbedienung: Die in zahlreichen europäischen Ländern, besonders aber in den USA weit verbreiteten Einzelhandelsgeschäfte mit Selbstbedienung wurden durch Errichtung eines „Blauen Ladens“ zum ersten Mal durch die Grosshandelsfirma Müller in Augsburg auch in Deutschland 1949 versuchsweise eingeführt. Diese schnelle und billige Verkaufsmethode soll auch den deutschen Einzelhandel gegenüber evtl. neu entstehenden ausländischen Geschäften konkurrenzfähig halten. In der ersten Zeit ist man misstrauisch: Wenn Kunden die Ware selbst auswählen, könnten sie diese dann nicht auch in ihren Taschen verschwinden lassen? Ein neuer Job wird geboren: der Ladendetektiv. Mitunter muss er auch aufs Personal ein Auge werfen. Denn so viel Verführung kannte der Tante-Emma-Laden nicht. Bild: Bundesarchiv.
Für diejenigen, die in der Corona-Krise nicht ganz an vorderster Front stehen, hat sich der Supermarkt in den garantierten Vertreter eines ansonsten vorläufig versagten Alltags verwandelt. Er ist die soziale Sammelstelle, an der Öffentlichkeit weiterhin unmittelbar interaktiv stattfindet und sich nicht einzig über elektronische Medien ereignet. Zwischen Telefon- und Videokonferenzen ist der Einkauf folglich zum letzten echten Termin des Tages geworden. Schule, Universität und gar die Firma kann auf uns warten. Der Markt aber und wohl wir selbst können es nicht.
Die Selbstverständlichkeiten des konsumtiv geprägten Alltags werden durch den Imperativ, Zu Hause zu bleiben, ein Stück relativiert.
Ein Ende des virologisch verordneten Rückzugs ins heimische Exil ist bisher nicht in Sicht. Für eine Weile jedenfalls wird der Einkaufsweg daher jenseits schlichter Versorgungswünsche eine willkommene Abwechslung zur Enge des Eigenen bieten. Die Krise kann ja doch nicht so groß sein, dass uns nicht mehr der Schokoladenosterhase als süßer Botschafter einer heileren Welt vom Tresen einer bis auf Weiteres geschlossenen Fleischtheke angrinsen würde. Trotz oder gerade wegen all der Modifikation, die unsere Märkte gegenwärtig erfährt. An der Omnipräsenz, die dem Supermarkt zuteil wird, lässt sich zumindest erahnen, welche Entwicklung die scheinbar archaische soziale Einheit des Haushalts durchlaufen hat. Oder wie bereits Max Weber wusste: „Die Hausgemeinschaft ist nichts schlechthin Primitives“.
Sozialtheoristen in den Medien: Über diesen Beitrag wurde berichtet im Deutschlandfunk, in der Rheinpfalz am Sonntag, im Rundfunk Berlin-Brandenburg (Radio Eins) und in der Nordwest-Zeitung.