Spenden verpackt als moderne Kaufgeschenke

Winterzeit ist Spendenzeit. Aber was und wie spendet man eigentlich? Ob Geld- oder Sachspende, der Zweck soll im Helfen liegen. Und wie spendet man Hilfe?

Wer sich mit Spendenhilfe beschäftigt oder aufmerksamen Blickes Veränderungen in den Einkaufsstraßen seiner Stadt beobachtet, trifft neuer- oder späterdings auf das Phänomen Oxfam. Oxfam Shops sind laut Selbstbeschreibung Secondhand-Läden, in denen ehrenamtliche MitarbeiterInnen gespendete Waren sortieren, auspreisen und verkaufen. Die Frage Würde ich die Ware selbst kaufen? soll dabei ein hilfreiches Qualitätskriterium für die Sachspende sein. Zum Verkauf stehen neben Kleidung auch gebrauchte Bücher und Multimedia-Waren.

Zwischen Secondhand und Fair Trade

Besucher dieser Shops können neben den gespendeten Artikeln auch Produkte aus dem Fairem Handel erwerben und sich darüber hinaus über die Steuer gegen Armut informieren sowie für deren Einführung unterschreiben. Für diese Verbindung aus Eine-Welt und Secondhand-Laden engagieren sich in Deutschland bereits mehr als 2.300 ehrenamtliche MitarbeiterInnen in 38 Städten. Was hierzulande in den 1990er begann, blickt in Großbritannien auf eine über 60-jährige Geschichte zurück, die derzeit mehr als 800 Shops zählt.

Wer keinen Oxfam-Shop in seiner Stadt findet, kann sich online umsehen und trifft dabei nicht nur auf vintage, rags, books & Co., sondern bei Oxfam Unverpackt auch auf EinZiegartige Geschenke. Neben der tierischen Verkaufsware wie Schaf, Ziege, Huhn und Esel stehen hier auch Saatgut, Nahrungspakete, Schulbücher, Brunnen, Medikamente, Kondome, Klassenzimmer, Fahrrad, Fußball, Moskitonetz, Wäsche oder eine Latrine zur Auswahl.

Spendenzweck unverpackt

Was ist das Einzigartige an Oxfam Unverpackt? Was unterscheidet diese Geschäftsidee von herkömmlichen Produzenten der Hilfsindustrie, die wie andere so genannte NGOs auf die Akquise von zweckgebundenen Geldspenden und damit auf Zahlungen Dritter angewiesen sind?

Oxfam Unverpackt nimmt mit ihrer außergewöhnlich pragmatischen Produktpalette zunächst eine klassische Hürde bei der Einwerbung von Spenden: Gewöhnlich bezieht sich die Zweckgebundenheit bei Hilfsspenden auf eine bestimmte Region und die allgemeine Betroffenheit der dort lebenden Bevölkerung. Bei Oxfam Unverpackt verweist die Spende dagegen auf den konkreten Bedarf, vor dem ein ebenso konkreter Preis steht. Dieser Preis unterscheidet sich von anderen Einkaufspreisen nur durch die fehlende Nachkommastelle.

Die Spende verpackt als Geschenkartikel

Der Internetnutzer sieht sich auf der Shop-Seite zudem weder mit Hungerbäuchen noch leeren Essensschalen konfrontiert, sondern stößt beim Stöbern nach Geschenkartikeln auf muntere Produktbeschreibungen. Die Geldspende als virtueller Geschenkartikel wird dabei zum persönlichen Shopping-Erlebnis. Statt Moral und Mitleid wirken hier die Annehmlichkeiten des Einkaufens: Im Gegensatz zu herkömmlichen Hilfsorganisationen wird bei Oxfam Unverpackt der Akt des Spendens weniger als ein Geschenk für Opfer und Bedürftige aufgezwungen, sondern optisch und verbal als EinKauf für sich selbst präsentiert. Der Unterschied zwischen Schenken und Kaufen wird kaschiert und sich dabei der Vorteile beider Handlungen bedient.

Spenden tritt in den Hintergrund des Kaufens

Auch andere Hilfsorganisationen haben Geschenk-Kataloge in ihren Online-Shops, jedoch bilden diese im Vergleich zur Geldspende das Nebengeschäft. Der Käufer erhält einen materiellen Gegenwert in Form von Weihnachtskarten, Büchern, Anhängern, Federmappen, Taschen und was man sonst noch eigentlich nicht kaufen würde, weil man es nicht unbedingt braucht. Die Spenden bei Oxfam Unverpackt sind dagegen als Geschenkartikel verpackt. Geschenk-Katalog und Geldspende werden hier in einem Kaufakt zusammengeführt.

Für den Kauf einer Ziege erhält der Spender als Gegenleistung eben keine Ziege, sondern einen Kühlschrank-Magnet. Sein materieller Nutzen fällt damit symbolisch aus. Die Geldzahlung wirkt jedoch doppelt – als Sachspende an unbekannte Dritte und als Kauf eines Geschenks an sich selbst oder bekannte Dritte. Der Effekt: Die eigentliche Werbung um Spenden für Dritte ist zugleich die Suche nach einem persönlichen Kaufgeschenk für sich selbst und andere: Ich möchte die Ziege, Du bekommst den Esel… Entsprechend ist die Wirkung der Spendenquittung. Der Magnet am Kühlschrank ist im Freundeskreis und für sich selbst sichtbarer als der Beleg im Finanzamt-Ordner. Die Spende an Dritte dient damit zugleich der individuellen Selbst- und Fremddarstellung gegenüber den bekannten anderen.

Schenken verpflichtet – Kaufen nicht

Dass eine Sachspende seine soziale Wirksamkeit als Kaufgeschenk entfalten kann, ist historisch hoch voraussetzungsvoll und beruht auf der Verflechtung von Geldwirtschaft und Tauschhandel. Lange bevor mit Geld bezahlt werden konnte, wurden Gaben getauscht. Welche Eigenheiten bestimmte Stämme beim Gabentausch entwickelten und wie die Produkte der Geldwirtschaft die kulturellen Besonderheiten des Warentausches beeinflussen, dokumentieren die berühmten Untersuchungen von Bronisław Malinowski über den Kula-Tausch in Nordamerika oder die Beschreibungen von Marcel Mauss über das Potlatch-Fest auf Indonesien. Im Gegensatz zum anonymen Geldgeschäft, übt der Gabentausch eine oft latente soziale Kontrolle aus. Während Schenken zur Gegenseitigkeit verpflichtet, befreit Kaufen gerade von dieser. Die Unnehmlichkeiten des Schenkens werden dabei umgangen.

Die Erwartung einer Gegengabe mögen vielleicht auch Kate und William bei ihrer Hochzeit gefürchtet haben als sie ihre Gäste baten, von Geschenken abzusehen und stattdessen an Dritte zu spenden. Das Brautpaar hat damit nicht nur sein liberales Image bestärkt, sondern sich auch das aufwändige Schreiben von Danksagungen erspart, dem sich Charles und Diana noch abendlich auf der Hochzeitsreise widmen mussten.

Es ist gerade diese persönliche Bindung, die beim Geschenk-Kauf entfällt und die eine ungeahnte Spendenwirkung zu entfalten vermag. Die Spende verpackt als Selbstgeschenk umgeht die Vorstellung, dass sich die Geber-Motivation nur aus einseitiger Opferhilfe speise. Spendenwerbung mittels Geschenkartikel-Marketing orientiert sich dagegen nicht nur am Bedarf der Nehmer, sondern auch an den Selbstdarstellungs-, Freiheits- und Konsumbedürfnissen der Geber. Oxfam Unverpackt hat es geschafft, sich diese Verbindung zu Nutze zu machen.

Bild: oxfam unverpackt

 

Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Arbeitsbereich "Organisationen" an der Fakultät für Soziologie der Universität Bielefeld und Doktorandin an der Bielefeld Graduate School in History and Sociology (BGHS). Forschungsschwerpunkte sind Organisationen in Geschichte und Gegenwart sowie insbesondere ihr Verhältnis zu Recht, Politik, Medien und Wirtschaft www.renaschwarting.de

2 Gedanken zu “Spenden verpackt als moderne Kaufgeschenke

  1. Super Beitrag, hatte mich gerade damit beschäftigt. Dabei fiel es mir schwer herauszufinden, ob ich gerade auf einen Marketingtrick reinfalle oder nicht. Ich denke die obligatorische Magnetkarte, lässt jeglichen altruistischen Gedanken hierbei verwelken. Man sollte das eher nicht tun, nur damit Freunde die tolle Karte am Kühlschrank hängen sehen. Aber als persönliches Geschenk ist es dennoch passend.
    Ihre Beschreibungen, warum Oxfam dies eben schlau anstellt ist sehr passend.

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